Сайт: Индустрия рекламы, Журнал

Статья: Человек эпохи капитала

- «Известия» всегда были персонифицированной газетой. В том смысле, что газета была релевантна мировоззрению главного редактора. И вся полнота ответственности, в том числе за экономику, лежала на главном редакторе. Сейчас ситуация изменилась. Что происходит?

- Мы создаем в «Известиях» не совсем типичную для России, но абсолютно стандартную для стран с развитым газетным рынком модель управления. Действительно, в традициях «Известий» и многих других российских печатных СМИ главный редактор – это некий матерый человечище, который определяет в газете все и вся, «давит авторитетом». Мы предлагаем другой вариант. Есть управление редакционным контентом. Это зона ответственности главного редактора. Но мы исходим из того, что стратегический маркетинг, концепция продукта, форматы, принципы упаковки и подачи редакционных материалов в том числе, являются общими темами медиаменеджеров и главного редактора. Да и в целом мы смотрим на СМИ как на бизнес, поэтому все, что с этим связано, также управляется медиаменеджерами, а не «редакционно».

- Чем медиабизнес принципиально отличается от любой другой предпринимательской деятельности?

- Отличие очень простое. Здесь есть два покупателя: читатели, которые являются основным «электоратом», и рекламодатели. Для других бизнесов подобное раздвоение нетипично.

В основе медиабизнеса лежит информация. Вокруг него возникает читательская аудитория. Она привлекает рекламодателей. То есть сначала рождается тираж, потом под него подтягивается реклама. Если СМИ успешно, то оно рентабельно, благодаря чему есть возможность совершенствовать продукт дальше. Это, в свою очередь, сказывается на тиражах, затем отражается на рекламе и т.д. – то есть получается такая спираль «продукт – тираж – реклама». Главное – заставить этот маховик работать в правильном направлении.

- Где у нас лучше всего готовят медиаменеджеров? Не учат теории, а дают практические навыки?

- Сложно сказать. Конечно, в медиабизнесе есть своя специфика, но все-таки, как мне кажется, в нем нет ничего необычного. Наверное, любой внятный менеджер может прийти из другой отрасли и заняться управлением СМИ. Это сфера деятельности отнюдь не для ограниченного числа посвященных. Хотя подучиться придется. Кроме того, мне кажется, что сама мысль, что где-то есть уже на 100% готовые профессионалы, не совсем правильна. Все находятся в процессе непрерывного развития, образования. Мне очень близок тезис: к войне нельзя быть готовым на 100%. А начинать вести ее надо уже сейчас. Мы все учимся каждый день.

- До прихода в «Известия» вы работали на «Европе Плюс». Какие ощущения?

- «Европа Плюс» – профессионально сделанный проект, в основе которого лежит очень грамотный маркетинг. У холдинга два формата: собственно, сама «Европа Плюс» и «Ретро FM», и оба они сейчас являются одними из лидеров рынка. «Ретро FM» в короткие сроки поднялось ударными темпами. Думаю, по доходности и размеру прибыли у этого проекта одни из самых лучших показателей для радиорынка.

- Холдинг «Европа Плюс» так успешен, потому что у него французские учредители? Или эта заслуга исключительно российской команды?

- Я бы не стал делить. Безусловно, вклад французов огромный. За «Европой» стоит медиаимперия Lagardere, одно из подразделений которой – Lagardere Active Radio International – занимается развитием коммерческого радио в странах Восточной Европы. Естественно, у него накоплен колоссальный опыт в музыкальном вещании. Но не стоит также забывать, что «Европа Плюс» существует уже 14 лет, и за это время успела воспитать собственную управленческую команду.

- Вот вы пришли с успешной «Европы Плюс» в «Известия». Какой поставили диагноз?

- Глубокое вскрытие того, что происходило с компанией ранее, я не проводил, но на поверхности находилось достаточно слабое понимание того, что СМИ – это бизнес. При этом бизнес-составляющая никак не противоречит журналистской. Тем более у владельцев цивилизованное представление о принципах управления СМИ и речь не идет о примитивном контроле за содержанием. В журналистике первостепенен факт, событие. Если оно соответствует действительности и интересно целевой аудитории, то для его публикации не может быть никаких препятствий. Это фундаментальная позиция «Проф-Медиа». Мы, кстати, сейчас как раз разрабатываем свой внутренний профессиональный кодекс.

- Ваше видение «Известий»: какой должна быть газета?

- «Известия» - это качественная газета общего интереса. Как El Pais в Испании, Times в Великобритании, New York Times в США и т.д. В такой газете существуют три ярко выраженные зоны: коммерческая, где собрана реклама, зона opinion, где сталкиваются самые различные мнения, и, наконец, редакционная часть с новостями, аналитикой, собственными расследованиями и другими материалами. К этому мы стремимся.

Очень удобно тип газеты рассматривать сквозь призму первой полосы. Принцип ее построения в массовых изданиях («МК», «Комсомольская правда», «АиФ») – это, скажем так, забористость материалов. Условно говоря, Киркоров или кто-то еще из этого ряда опять сделал нечто выдающееся. У таких нишевых изданий, как «Ведомости», на первую полосу выносятся события, имеющие первостепенное значение исключительно для бизнес-сообщества, зачастую даже для достаточно узкой его прослойки. В газете общего интереса первая полоса отдана под материалы, освещающие наиболее важные для общества в целом события, причем те события, которые могут определять некие будущие тенденции. Мы должны дать читателю объективный материал, который поможет ему самому разобраться в том, что происходит в стране и мире.

- Предыдущее руководство также говорило, что видит «Известия» как качественное издание.

- Декларация – это одно, практические шаги – совсем другое. Я не считаю, что мы сейчас сразу и вдруг научились на 100% идеально выполнять функцию качественной газеты общего интереса. Но у нас есть четкое понимание, какой в конечном итоге должен получиться продукт.

- Правда ли, что основная цель сейчас – привлечь молодежную аудиторию?

- Наш приоритет – читатели в возрасте от 30 до 50 лет. Впрочем, нас сейчас активно читает как более старшая аудитория, так и аудитория от 22 до 29 лет. Естественно, мы не собираемся ни от кого отказываться. Весь рынок качественной прессы мы оцениваем в 5-6 млн человек, из них примерно четверть проживает в Москве. Понятно, что на этой площадке представлены несколько продуктов с разной степенью успеха. И «Известия», как мне кажется, тут очевидный лидер.

- Как изменился формат за этот год?

- Постепенные изменения начались с приходом Рафа Шакирова (в октябре 2003 года - ИР). Сейчас газета еще не обрела своего окончательного вида, но мы близки к тому, что хотим получить. Все векторы развития газеты в более или менее четком виде намечены в пятничном выпуске. Это принципиально новый продукт, нежели прежние «Известия».

Весной мы провели исследование читательских предпочтений, и на этой основе приняли решение расширить круг тем, пересмотреть удельный вес каждой из них. Кроме того, мы продвигаем идею важности упаковки, структурирования и подачи материала. Благодаря этому мы стремимся привлечь в том числе и так называемых легких читателей, которые не читают газету от корки до корки, а просто ее сканируют и читают выборочно. Мы рассматриваем газету практически как любой FMCG-товар.

- С чем был связан уход из «Известий» главного редактора Рафа Шакирова? Какова ваша позиция на этот счет?

- Существовало некое общее понимание принципов освещения таких событий, как Беслан, в такой газете, как «Известия». Номер от 4 сентября на практике был сделан исходя из других представлений. В остальном моя позиция прагматическая. Сейчас у «Известий» есть многообещающий новый главный редактор Владимир Бородин.

- В связи с последними изменениями «Известия» не досчитались ряда авторов, ради которых многие, собственно, и покупают газету. Например, со скандалом ушел кинокритик Юрий Гладильщиков, практически полностью сменился отдел культуры – один из самых сильных на газетном рынке.

- Да, уход Гладильщикова – потеря для «Известий». Но что случилось, то случилось. Тем не менее, в целом у нас очень сильные колумнисты: Максим Соколов, Ирина Петровская, Александр Архангельский, Сергей Лесков и другие. В области политических расследований у нас работают такие выдающиеся журналисты, как Вадим Речкалов, Владимир Перекрест, есть и другие именитые авторы. Безусловно, это один из побудительных мотивов покупать газету: хочу прочитать, например, Соколова – покупаю «Известия».

- А где гарантия, что тот же Максим Соколов через полгода будет по-прежнему в «Известиях», а не уйдет в результате очередных преобразований?

- Возможно, я заблуждаюсь, но мне кажется, что газета «Известия» и Максим Соколов как автор имеют много общего с точки зрения качественности и «общего интереса». А гарантией того, что тот или иной известный журналист или колумнист будет и дальше работать в «Известиях», должна быть их уверенность, что «Известия» меняются в лучшую сторону, аудитория газеты увеличивается и это «правильная» аудитория. Над этим, собственно, мы и работаем.

- Три четверти ваших потенциальных читателей живут за пределами Москвы. Однако в регионы газета в последние годы приходит с опозданием на день-два.

- Да, есть такая проблема. Страна у нас большая, и понятно, что газета должна подписываться несколькими выпусками – двумя как минимум. Их можно называть федеральным и московским, хотя правильнее, наверное, восточным и западным. Долгое время газета выпускалась нормально: базовым считался восточный выпуск. Но потом было принято решение сделать базовым западный выпуск.

Естественно, мы сразу получаем чисто технологическую задержку на день. На нее накладываются проблемы распространения. Где-то мы просто не успеваем к почтовому развозу, а он у нас до сих пор только один в течение дня. Где-то типографии не работают в воскресенье, и мы не можем печатать понедельничный тираж. Сейчас мы опять работаем над тем, чтобы базовым стал восточный выпуск.

- На толковых журналистов дефицит и в Москве. Как тогда решить кадровую проблему в региональных корпунктах?

- Это еще один больной вопрос для многих федеральных изданий. Как и другие СМИ, мы столкнулись с тем, что местные бюро, задача которых – готовить свои региональные вкладки, очень быстро забывают о журналистских принципах и включаются в местные PR-баталии. И материалы в местных вкладках по своему уровню не сопоставимы с основной газетой. Со второй половины 2005 года мы намерены серьезно заняться этой проблемой.

- А как ее можно решить? Вряд ли кто-то из столичных журналистов сегодня согласится поехать «поднимать целину».

- Мы проводили различные фокус-группы, изучали читательские предпочтения в городах-миллионниках и пока склоняемся к выводу, что на самом деле в центральной газете локальные врезки широкую читательскую аудиторию интересуют не так сильно, как центральная или, условно говоря, «московская» составляющая. Есть ощущение, что читателей в такой газете интересует скорее взгляд из Москвы на конкретные проблемы региона. Местные разборки на тему, годится или не годится директор того или иного местного предприятия в мэры, всем порядком поднадоели. К тому же, как правило, региональная пресса давным-давно успела перемыть этому директору все косточки.

Поэтому перед нами стоит задача стандартизировать местные вкладки. В идеале весь материал должен присылаться в Москву, где проверяется его качество, он верстается в соответствии с нашими принципами, здесь же расставляется вся реклама. Конечно, такая система затратна, но на начальном этапе только она может гарантировать единое качество. Впоследствии можно будет делегировать часть функций региональным представительствам. Когда у них будет уже четкое понимание, каким должен быть продукт.

- Недавно солидные Times или Independent перешли на формат таблоида. Насколько это актуально для «Известий»?

- Думаю, что переход на такой более компактный формат согласуется со стратегическим развитием ежедневной прессы. Это часть общей тенденции к «компактизации» в подаче информации. Эта компактизация в значительной степени может быть достигнута и в привычных «больших» форматах. Технически перейти с А2 на А3 достаточно просто. Другое дело, что сам продукт тут требует переосмысления. В качестве грубого примера: на полосе как правило должен быть ключевой материал. Когда у тебя 16 полос А2, необходимо 16 таких материалов. При переходе на А3 полос уже становится 32, соответственно, и материалов, поданных как приоритетные, становится вдвое больше. Нужно кардинально переосмыслить тогда саму работу редакции. Но переход на более компактные форматы – общемировая тенденция, продиктованная в первую очередь заботой об удобстве читателя. И «Известия» в перспективе вряд ли тут останутся в стороне.

- Кем вы видите себя, к примеру, через 10 лет?

- Я раньше по жизни несколько раз об этом задумывался, составлял «прогноз», но ни разу правильно не «угадал». С тех пор над этим не задумываюсь. Недальновидно, конечно...

ДОСЬЕ

Алексей Олейник, гендиректор ОАО «Редакция газеты «Известия».

Родился в 1964 году в Рязани. В 1986 году закончил Рязанский государственный педагогический университет им. С. Есенина, факультете иностранных языков.

С 1993-1998 годы работал в группе компаний «Мерисел – Компьютерные технологии». Прошел путь от финансового менеджера до финансового директора и консультанта.

В 1998 году пришел на радио «Европа Плюс», где сначала финансовым директором, потом – заместителем гендиректора.

В марте 2004 года стал гендиректором «Известий».

ОДИН ДЕНЬ ЖИЗНИ С БРЕНДАМИ

Утро

Зубная паста – Colgate Total

Утренний кофе – Tchibo Mild

Молочные продукты – «Актимель»

ДЕНЬ

Особых предпочтений в одежде, наверное, нет.

Парфюм – Angel (Thierry Mugler)

Мобильный телефон – Nokia

Езжу в служебном автомобиле Mercedes

Ноутбук – ASUS

Сигареты – Marlboro Lights

Чай – Lipton (Yellow Label Tea)

ВЕЧЕР

Ресторан – «Бульвар». Люблю выпить качественное светлое пиво или текилу.

Дома поздно вечером смотрю телевизор (кажется, Panasonic), в основном новости.